今回はSTEP2である考えさせるを見ていきましょう。
STEP2 考えさせる
気づかせるはあくまで最初の一歩
- 精緻化を促さなければ記憶には残りづらい
- メッセージを入念に検討させる
- 健康であれば、健康に関して真剣に検討させることができれば、商品を買ってもらう確率も高まる
#HOOK5 ミステリー要素を加える
- 人は不可解なものを解明したいという強い欲求がある
- 好奇心と面白さは連動する
- 解いた問題より解けない問題を強く覚えている
- 小説、ドラマなども読めない展開に面白さがある
- 好奇心とは
- 謎を解決するための行動を促す適応
- 飢えや渇きに対する渇望に近い
- 好奇心の活用方法2種
- ①行動の動機付け
- メールの回答とクリック率を調べた研究では、件名にメールの目的を書かなかった場合、さらに無記入だった場合に最もクリックと解答率が上がった
- ②深い認知処理(頭を使わせる)
- 生成効果→想起させることが大事
- 問いかけ、メタファーなど
好奇心を生み出す6つのテンプレート
イスラエルの研究チームが分析した優れた広告のテンプレという論文から
基本的にはメタファーを使用している
イメージの比喩を使う | 商品を何か別のもので表現する。サラダ油をとうもろこしになど |
極端な状況を示す | 極端な状況で商品の特徴を際立たせる 公害がひどい状況でもこの空気清浄機なら大丈夫的な |
結果を示す | 結果をメタファーとして示す 使った場合と使わなかった場合の対比など |
競争を示す | 商品を他のものと戦わせて特徴を際立たせる パンを枕がわりに寝る=パンのふわふわ感 |
次元の超越を示す | 時間や空間を変えることで特徴を際立たせる 60超えてるであろう老人がタバコを吸ってるところに、40歳の誕生日ケーキを出す=タバコの害の強調 |
インタラクティブな体験を示す | 双方向性のある広告 |
実践
- 謎やクイズを利用してメッセージの意味を受け手に考えさせよ
注意
- 予測のつくものは記憶されないと肝に銘じよ
- 全ての情報を与えるべからず
- 遠回しのメタファーでも効果はある
#HOOK6 ハードルをとことん下げる
- 人はめんどくさがりであり、デフォルトからなかなか変えようとはしない
- 見つけやすいもの、手に届くものをつい選びがち
怠惰を利用する3つのポイント
- ①提案、推薦
- 面倒な事柄について誰かの指示に従いがち
- 人はおすすめされたものを選びがちである
- ②シンプル
- 選択肢が増えるほど反応率は落ちる
- メッセージや説明は短い方が良い
- 特に伝えたいことはわかりやすく
- ③具体的
- 具体的なものの方が認知的負荷が低い=好まれる
- 画像優位性効果:文章よりも画像の方が記憶される
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