つい買ってしまうマーケティングの技術が詰まった本「#HOOKED」④

 今回はSTEP2である考えさせるを見ていきましょう。


STEP2 考えさせる

気づかせるはあくまで最初の一歩

  • 精緻化を促さなければ記憶には残りづらい
  • メッセージを入念に検討させる
  • 健康であれば、健康に関して真剣に検討させることができれば、商品を買ってもらう確率も高まる

#HOOK5 ミステリー要素を加える

  • 人は不可解なものを解明したいという強い欲求がある
  • 好奇心と面白さは連動する
    • 解いた問題より解けない問題を強く覚えている
    • 小説、ドラマなども読めない展開に面白さがある
  • 好奇心とは
    • 謎を解決するための行動を促す適応
    • 飢えや渇きに対する渇望に近い
  • 好奇心の活用方法2種
    • ①行動の動機付け
    • メールの回答とクリック率を調べた研究では、件名にメールの目的を書かなかった場合、さらに無記入だった場合に最もクリックと解答率が上がった
    • ②深い認知処理(頭を使わせる)
    • 生成効果→想起させることが大事
    • 問いかけ、メタファーなど

好奇心を生み出す6つのテンプレート

イスラエルの研究チームが分析した優れた広告のテンプレという論文から
基本的にはメタファーを使用している
 

イメージの比喩を使う

商品を何か別のもので表現する。サラダ油をとうもろこしになど

極端な状況を示す

極端な状況で商品の特徴を際立たせる

公害がひどい状況でもこの空気清浄機なら大丈夫的な

結果を示す

結果をメタファーとして示す

使った場合と使わなかった場合の対比など

競争を示す

商品を他のものと戦わせて特徴を際立たせる

パンを枕がわりに寝る=パンのふわふわ感

次元の超越を示す

時間や空間を変えることで特徴を際立たせる

60超えてるであろう老人がタバコを吸ってるところに、40歳の誕生日ケーキを出す=タバコの害の強調

インタラクティブな体験を示す

双方向性のある広告



実践

  • 謎やクイズを利用してメッセージの意味を受け手に考えさせよ

注意

  • 予測のつくものは記憶されないと肝に銘じよ
  • 全ての情報を与えるべからず
  • 遠回しのメタファーでも効果はある

#HOOK6 ハードルをとことん下げる

  • 人はめんどくさがりであり、デフォルトからなかなか変えようとはしない
  • 見つけやすいもの、手に届くものをつい選びがち

怠惰を利用する3つのポイント

  • ①提案、推薦
    • 面倒な事柄について誰かの指示に従いがち
    • 人はおすすめされたものを選びがちである
  • ②シンプル
    • 選択肢が増えるほど反応率は落ちる
    • メッセージや説明は短い方が良い
    • 特に伝えたいことはわかりやすく
  • ③具体的
    • 具体的なものの方が認知的負荷が低い=好まれる
    • 画像優位性効果:文章よりも画像の方が記憶される



コメント